日本の化粧品メーカー「このままだと中国に技術が盗まれる。撤退も考えなければ」

中国市場で化粧品メーカーにとって暗雲が漂っている。中国向けの化粧品販売に注力する日本の中小メーカー幹部は危機感を募らせており、「最悪の場合、撤退も考えなければならない」という状況である。 現地メーカーの下克上が1つの問題となっている。2022年11月の「独身の日」に開催されたECでの大セールで、トップ3にはロレアル、エスティローダー、ランコムの3大欧米ブランドが守ったが、現地ブランドのPROYAが5位に急浮上した。 一方、日本勢は花王やコーセーが20位以下に沈み、資生堂も5位から7位に後退している。日本メーカーはかつてインバウンドで売れた定番商品ばかりで、目新しさに乏しいことが理由として挙げられている。 PROYAは、美容液の成分を濃縮させた商品などで消費者を刺激して成長しており、新商品の有無が勝敗を分けるような状況である。 中国での戦い方は、日本と大きく異なるため、マーケティングが2つ目の問題として浮上している。 SNS上で多くのフォロワーを持つインフルエンサーが動画やライブコマースで商品を紹介し、購入を誘導する形式が主流となっている。多くの化粧品メーカーがインフルエンサーに頼ってきたが、大量のフォロワーを持つ人ほど、影響力を武器に大幅な値下げや高額な手数料をメーカーに要求するようになっている。 このため、過度な値引きで採算が悪化し、定価ではほとんど売れないブランドが多くなってしまっている。さらに、高い目標を掲げて拡販を優先した結果、転売の安売り品が出回ってブランド価値が低下してしまう悪循環に陥っている。 3つ目の問題は、中国政府による化粧品の成分開示義務の強化である。2021年1月に施行された「化粧品監督管理条例」により、ルールが厳格化された。 2023年5月以降、順守しなければ中国向けの一般貿易による販売を一切禁止するという内容となっている。しかし、対応が難航して業界…

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